Elejo como público-alvo desse artigo os aspirantes, estudantes e formandos em publicidade, com o intuito de contribuir para que eles não incorram nos erros, vícios e condutas equivocadas que vêm descaracterizando o negócio da propaganda.
Antes de chegar ao objetivo principal do artigo, vamos discorrer um pouco sobre os mitos que se formaram em torno da profissão. A publicidade não é uma atividade de glamour como se dissemina por aí. O mercado publicitário local é muito restrito e a remuneração dos profissionais não tem lá esses atrativos. Alagoas já produz publicidade de qualidade. Mas o boom publicitário ainda não desembarcou na Terra dos Marechais. A verba publicitária – a convencionada e a emergente – é disputada por poucas agências, incluindo-se aí as agências imigrantes, que se nutrem de belas fatias do bolo, mas, como não têm estrutura operacional local, não utilizam a nossa mão-de-obra especializada.
A demanda de novos profissionais, oriundos das faculdades, cresceu. E a capacidade de absorção desses profissionais pelas agências estacionou. E está longe o dia em que os departamentos de marketing das empresas vão abrir espaço para eles.
Eu costumo dizer que existem publicitários, pobrecitário e publicituto. Esse é o objetivo principal supracitado.
O publicitário é um profissional nutrido de “n” referências culturais. Discute Patativa do Assaré com o mesmo nível de conhecimento que tem de Rimbaud. Explana sobre a obra das rendeiras do Pontal com a mesma desenvoltura que fala de Van Gogh. Cita Luiz Gonzaga com a mesma intimidade que tem com Paco de Lucia. Comenta Nise da Silveira com a mesma eloqüência que versa sobre Marquês de Sade. Conhecimento geral não faz mal a ninguém. E ser eclético é uma exigência da profissão.
Publicitário não é gênio, mas ser publicitário é genial. Como tem feeling e conhecimento mercadológico, o publicitário é capaz de ignorar o briefing do cliente e sair por outras tangentes, criando novas oportunidades e conceituações. Graça à sua sensibilidade, consegue renovar os velhos clichês, modificar hábitos e lançar novas ideias.
O publicitário sabe da importância do seu papel institucional. Faz publicidade para gerar resultados de venda e aumentar o market share de suas marcas. Consciente de sua identidade vocacional, sabe que não é artista. Aliás, quem diz que publicidade é arte faz propaganda enganosa. Publicidade – embora requeira inspiração – é técnica, pesquisa, estratégia, planejamento
Mas a marca registrada do publicitário é e sempre será a criatividade. Porque, assim como a publicidade é alma do negócio, a criatividade é a alma da propaganda. Não existe propaganda eficaz fora desse contexto. Esse é o espírito da coisa.
O pobrecitário é aquele que ainda não se deu conta de que não é do ramo. Não tem poder de síntese, não sabe conceituar, não sabe criar à luz da semiologia. Mesmo assim continua a se enganar e a convencer, aos míopes em comunicação, que é do meio. Conhecer informática e dominar as ferramentas do design apenas não são pré-requisitos para se exercer a atividade. Escrever bem, dominar a flor do Lácio, tão-somente, não significa estar preparado para a profissão. Muitos dariam excelentes engenheiros, competentes arquitetos e renomados literários (Drumond também foi aprendiz de feiticeiro, mas, sentindo-se um estranho no ninho, desistiu, deixando o ofício para nós, poetas menores que somos).
O pobrecitário é excessivamente vaidoso. Quando faz algo palatável, pseudo-artista que é, pensa logo que criou a Mona Lisa. Como não é criativo, o indivíduo “chupa” uma idéia e, meio sem graça, parodiando Lavoisier, ainda argumenta: ”Em publicidade, nada se cria, tudo se copia.”. É fundamental convencionar-se que criatividade não advém das técnicas acadêmicas. Não se aprende em laboratórios. É uma questão de vocação.
O publicituto – o mercenário da profissão – é desprovido de discernimento. Não tem ética. O cliente encomenda uma solução para um singelo problema de comunicação. Sem escrúpulos – e sem piedade -, o publicituto sugere uma campanha grandiosa, endinheirada, quando bastaria uma simples ação on-line como, por exemplo, um e-mail marketing para solucionar o problema, por um valor relativamente mais inferior.
Atingir o público-alvo, para o publicituto, é sair por aí dando tiro no escuro e tiro de canhão em tudo que é consumidor. Em seu glossário, não existem as expressões propaganda dirigida e otimização de verba. A palavra de ordem é pulverizar. Se a verba é governamental, aí é que não existe lisura mesmo. Afinal, criar não é preciso, o necessário é faturar.
O publicituto, indiferente à moralização da atividade publicitária, muitas vezes até avaliza a propaganda abusiva e enganosa, contrariando as normas-padrão e os preceitos éticos das entidades envolvidas com o setor, como o Conar, a Fenapro, a Abap e o Cenp, entre outras. Quando é da sua conveniência, ele negocia até 99% de desconto nas concorrências públicas e disponibiliza humilhantemente a comissão de agência só para ganhar contas.
Portanto, caros aspirantes e formando em publicidade, no exercício da profissão, desçam do salto alto, desprezem a avareza, esqueçam o ego. Se faltar boas idéias, inspirem-se no apelo criativo do vendedor ambulante: “Olha a macaxeira!!! Me cheira, me cheira, me cheira!”.

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